品牌因文化而强大。当一个品牌捆绑上某种文化的时候,品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。在一个越来越理智消费的时代,文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力,在营销中显示重要的作用。

        公司创造性的利用中国文化营销提升了真功夫品牌的内涵与价值,帮助真功夫突破发展瓶颈,实现突破性发展。本文记录了真功夫中国文化营销从思考到实施的各个环节,希望能为其它企业决策者制定类似发展战略时提供借鉴和参考。

危机初现:

        “营养还是蒸的好”,真功夫以 “蒸”与“营养”的产品特征为利器,取得了迅猛的发展,成为中式快餐的领导品牌。尤其在华南地区,真功夫的知名度高达90%以上。

        伴随着真功夫品牌的快速发展,问题慢慢浮出水面:一方面真功夫快速发展吸引了众多的模仿者与追随者,一窝蜂的挤到以“蒸”这口大锅中,凭借着价格的优势取得了一定的销量,真功夫面对这样的竞争对手办法不多;另一方面以麦当劳、肯德基为代表的舶来品牌,先天上就带有时尚、流行的基因,更吸引年轻消费者的认同,真功夫被认为是一个过时的品牌。渐趋稳定的门店营业额显示真功夫在发展上遭遇了瓶颈。

        “如何抵御竞争者的低价竞争?如何填补真功夫在品牌形象上的短板?”被提上了真功夫的工作日程。

抽丝剥茧:

        什么原因造成了这样的现状呢?

        经过详细调研,我们发现了问题的所在:真功夫存在品牌形象上的短板以及面对低价模仿对手的竞争无力,主要是由其集中于“营养还是蒸的好”的产品功能性定位宣传造成的。

        不可否认,在产品进入市场初期,“营养还是蒸的好”的定位宣传帮助真功夫快速锁定目标消费群,通过强大的产品力,迅速抢占消费者的心智空间,短时间打开市场获得消费者的接受和认同。

        但是伴随着真功夫品牌的发展,集中于“营养还是蒸的好”的定位宣传为真功夫品牌的长远发展埋下了隐患:

        一方面:“营养还是蒸的好”,消费者只有想到要吃有营养的东西,才会购买真功夫,产品功能性定位带出情景性消费,伴随着真功夫发展进入成长期,开始阻碍市场的扩张和销量的增长。

        另一方面:单纯的功能性诉求造成了顾客在消费真功夫产品时,首先想到的是功能需求,而不是品牌需求。而这种功能性需求,导致真功夫品牌存在较大的可替代性和可复制性,在面对低价模仿者的竞争对手时反击无力。

        所以,伴随着消费者对真功夫认识的加深、消费频率的增加、同质化产品增多,单纯的功能性定位很难再满足顾客的购买需求,极大限制真功夫的品牌延伸,造成真功夫品牌形象老化,大大削弱市场竞争力。

消费者购买模式的思考:

        真功夫怎样才能突破当前发展瓶颈呢?

        我们从消费者购买模式上寻求突破:消费者购买的并不仅仅是产品功能的满足,更是品牌文化的认同,而伴随着产品之间的差异越来越小,产品特征越来越被消费者所熟悉,产品功能在购买行为中所扮演的角色的作用将越来越小,品牌文化认同的作用越来越大。

        虽然可口可乐本身只是一种饮料,和其他汽水饮料也没有太大的差别,但是它却将自己与美国的文化紧密地联系在一起,可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化,成为美国文化的象征。所以对消费者来说,可口可乐已经不仅仅是一种清凉、解渴的饮料,能满足了消费者的物质需求,更是一种 “活力、健康、玩、爽”的美国文化体验,满足消费者精神上的需求,可口可乐的价值已经不是厂房、设备等有形资产,而是品牌文化这个无形资产。所以可口可乐的总裁才敢信誓旦旦的说:“即使一夜之间,全世界可口可乐的工厂被全部烧掉,但只要拥有可口可乐的商标,一夜之间就可以全部恢复。”

        消费者对真功夫产品的购买也是如此,在真功夫的产品理念慢慢被接受以后,消费者不仅要求真功夫有营养需求,还有品质需求和自我实现的精神需求。所以真功夫应该展开品牌文化的诉求,才能真正填补真功夫在品牌形象上的短板,抵御模仿者的低价竞争。

        真功夫的品牌文化是什么呢?为真功夫找寻品牌文化已经成为我们刻不容缓的任务。

追本溯源:

        一个品牌在他诞生的时候,就一定会带上某种文化的血液,就像儿子一出生就流着母亲的血一样,找寻真功夫的品牌文化还是应该从真功夫品牌自身开始。

        我们再一次对真功夫品牌进行了全面检索,通过对真功夫产品、产品理念、品牌形象、品牌理念等方面检索,确立了真功夫的品牌文化。

从产品属性上,真功夫传承中华五千年的“蒸”文化, “营养还是蒸的好” 的产品理念无不显示着真功夫中式快餐的属性。

        从品牌属性上,真功夫的品牌标识就是一个体格健美、身怀绝技的中华功夫高手的形象,“功夫不负有心人”的品牌理念更是出自中国经典言语。

        可以说,真功夫自出生之日起,就与中国、中国文化结下了不解之缘,是站在中国餐饮文化和中华功夫文化两大高峰上的巨人。真功夫所流淌的正是中国文化,它是以中国传统文化为背景的 “蒸”文化、功夫文化。

        中国文化就是隐藏在真功夫品牌背后的文化,它与真功夫品牌珠联璧合,利用博大精深的中国文化可以有效地拓宽、丰富真功夫的品牌内涵,提升消费者对真功夫品牌的认同感,对于建立真功夫品牌在消费者心目中的品牌好感度,树立品牌形象也具有重要的意义。

中国文化营销刻不容缓:

        当才子男装将汉字、长城、龙、印章、中国结、长江、黄河、京剧……融入到现代时装的设计中,成为中国服饰文化的先行者;

        当李宁凭借“水墨画”、“赵州桥”、“将之道”等,完成中国文化与元素的全面导入从而实现全球一流运动品牌的华丽变身;

        当中国的摩托罗拉开始使用中国剪纸、龙纹等传统元素进行产品推广;

       当Nike京城篮球少爷开始演绎外国人心目中的中国元素;

       当可口可乐使用中国娃娃为元素,提出“春节过年回家”的口号;

        当肯德基开始使用金鸡剪纸进行产品推广,并为山德士上校穿上大红唐装;

        当斯沃琪(Swatch)推出京剧脸谱腕表;

        当卡地亚(Cartier)推出的“祝福中国”系列吊坠;

        当古琦(Gucci)推出2008北京奥运限量版中国红单车;

        当奥运会——一场中国文化、中国元素的荟萃,深深打动了世界;

        当花木兰、《功夫熊猫》中国元素大全的电影赢得世界市场;

        伴随着中国的崛起,中国文化与中国元素成为一种最流行、最时尚、最受追捧的东西。当外国人都在窃取老祖宗宝贵财富的时候,真功夫作为中式快餐领导品牌,还在等什么?真功夫有责任、有义务把老祖宗遗留下来的中国文化传承下去,并且发扬光大。

中国文化营销的全面导入:

        将中国文化营销全面导入真功夫的研发、推广、设计与礼品推广中,最大限度地发挥中国文化营销的作用,提升真功夫品牌的内涵。

产品研发上:春夏养生宜温润——鲜润四珍汤,大树老鸭胜补药——云耳焖鸭饭、秋冬羊肉赛金丹——木耳羊肉煲,以中国传统养生观念为出发点,研发四季养生食品,并以中国传统养生理论为出发点进行产品推广,强化产品价值感,丰富品牌的内涵。

节日推广上:中秋节月饼——“送礼不如自己吃” ,元宵节汤圆——“五福甜心汤圆”,端午节粽子——“五月初五,端午宴”,传统节日是传统文化积淀下来的习俗,还和饮食有关,最具有文化传承性,易与消费者的情感产生共鸣。真功夫通过开展一系列的传统节日文化营销,在每个节日活动中充分结合中国传统元素进行传播,树立真功夫作为民族文化捍卫者的品牌形象。

推广物料设计上:月饼包装中龙纹元素的应用;“五福甜心汤圆”中蝙蝠(福)元素的引入,粽子推广篆体文字与波浪的表现,人参花汤画面中毛笔字体,腊味饭画面中中国扇面,通过对传统元素的再设计、拔高与升华,让中国传统文化散发时尚的光芒。

礼物推广上:经典名著的英雄人物故事,是传统文化中一颗颗璀璨的明珠!真功夫将四大名著中《西游记》四师徒、《三国演义》中刘备、孙权、曹操、诸葛亮与周瑜的人物形象进行了再创作,并用现代的手段将其重新包装,取得了巨大的成功,让“真功夫=中国的”铭刻在每个人的心中。

后记:

        “用自己的方式解释世界”,七局广告凭借对品牌、对消费者的理解,通过对真功夫现状的仔细分析与论证,创造性地走出了具有真功夫特色的中国文化营销之路,为真功夫烙上了中国的烙印,丰满了品牌形象,并将其转化为品牌的利器---品牌文化。让消费者对真功夫在品类、品质、利益联想均有了正确普遍的认知, “真功夫=中国的” 的价值联想被广泛认知,帮助真功夫品牌突破发展瓶颈,走向成熟。(七局注)