中国人的休闲食谱历来是琳琅满目,从瓜子干货到蜜饯糖果,再到如今的新鲜花样层出不穷,休闲食品的品类群是日趋庞大。经销商在订货会上不得不面对巨大的选择题犯难、消费者在货架旁更是无从下手犹豫不决。
     做决定之所以困难,多是因不知道自己要的是什么,也不知道自己对它的渴望有多深!
     从休闲食品的品类属性来看,由于其本身并不属于刚性需求,所以如何在最大程度上去迎合消费者需求,就成为我们最大的一个课题,而满足消费者需求归根到底就是去挖掘和满足她们的深度渴望!
     懒人时代的休闲食品变革
     足不出户就能购物——上淘宝呗;坐在家里饭来张口——有宅急送……
     现代人越来越懒,宅男腐女也已经成为一种趋势,而“懒人们”的深度需求就是“坐享其成”,于是乎网络购物成为了一种主流时尚的消费方式,外卖/宅急送也成为越来越多年轻人的新选择。
     “挑零食太麻烦”——没关系,来伊份、百味林为你挑好了一堆好吃的,就开在你家边上,你下个楼就能买到;
     “果冻好吃不易吃”——没关系,喜之郎有可以吸的果冻;
     威化饼干同样如此,口感好、营养好,可是吃起来太麻烦,一直在饼干市场坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧,吃起来简单方便的巧克力威化,一经推出就受到青年白领们的热棒。
     在懒人经济下,如何满足宅男腐女们坐享其成的深度心理需求,利用人的惰性为机会点创造出更加便利、更加方便食用的产品,必将是休闲食品未来发展的一个趋势。
     健康意识回归后的替代潮
     无糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗粮替代精粮……
     近年来,薯片、膨化食品已经失去了曾经的光环,被冠以油炸不健康的定位,关注健康几乎已经成为消费的主旋律。消费者以往偏荤少素、重精食缺粗粮,饮食结构不合理的生活习惯已经开始逐渐被改变,而以“五谷为本”的中国几千年的饮食理念似乎正在“回归”。
     王老吉从1亿到120亿,一款卖相平平的饮料,凭借“不上火”的诉求却如点石成金,在各类餐饮门店王老吉的销量远远超过了老牌的可口可乐以及其他大品牌们的果汁饮料。其实在这句“不上火”的背后是王老吉的中草药配方,是消费者日趋理性化的健康需求!
     用粗粮替代精粮、用健康替代不健康,这也将是休闲食品发展进化的必经之路。
     打破传统哪朝哪代都有效
     一直以来,休闲食品都是抄袭风劲吹,这主要是因为休闲食品的核心技术并不是门高深的学问、很容易被模仿,你苦心研发了一年半载好不容易推出市场了,竞争对手不出一个月摇身一变出跟你一模一样的产品,你欲哭无泪。
     我们继续抄袭下去吗?一条路就那么宽,走的车多了也会交通堵塞。放弃创新、放弃打破,我们一样无路可走!
     我们的历史告诉我们,只有那些勇于打破传统、另辟蹊径推出创新产品采用创新传播的品牌,他们在哪朝哪代都能一统天下,消费者内心深处永远都期待那些更有创意、更新奇的产品出现的。
     奥利奥巧克力夹心会比达能的夹心饼干更好吃吗?也许更好吃,但是消费者才不会买你的帐呢,明天会有更好吃的饼干出现!“扭一扭,舔一舔,泡一泡,就是奥利奥”,奥利奥打破了饼干的传统吃法,今天它仍然以这种独特的吃法延续着它的辉煌。现在的奥利奥已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分,并被誉为饼干之王。
     同样,在香飘飘之前,你要喝个奶茶,那得去专门的饮品小店。要么你自己在家做也成,劳心劳力!香飘飘就是打破了奶茶的传统喝法,将奶茶杯装化,通过快销渠道销售,才上市短短几年,现在的香飘飘告诉你,他们售出的香飘飘的奶茶杯子连起来能绕地球一圈。
     有王者之相的产品就是如此,懂得横向思维,传统需要被打破、打破、再打破……
     不选冷板凳产品,其实很简单,关键就是要洞察消费者的需求,然后去引导她,满足她,吸引她。游戏规则很重要,可是打破规则更重要。

(作者:叶茂中)