在2011年盛夏到来之际,一“甜”打天下的农夫山泉企业再次重拳出击茶饮料市场。“东方树叶”系列茶饮料的问世,无论从包装还是内涵上都不禁让人眼前一亮,继06年“农夫茶”之后再次盛放出文化营销的华美烟火。
     与这场“烟火”的邂逅实属偶然。在闲逛超市饮料区货架的时候,四个风格迥异、高贵素雅的瓶子突然跳进眼眶,洋酒式的瓶体设计,通透鲜亮的茶品外观,瓶颈部与正面配以不同茶品的文化溯源概述,以及相应的文化插画,在货架众多饮品中凸显出一道靓丽的风景线。据超市人员介绍,“东方树叶”系列茶饮料今年五月份刚刚上市,由“红茶”、“绿茶”、“乌龙茶”、“茉莉花茶”四种口味组成,净含量为480ml,售价为3.5元,由于刚上市不久,厂家尚未开展促销活动,每天平均销售量为两瓶,这在无促销活动的新品销量中已属好成绩了。
     究其利:    
     1、“东方树叶”秉承“农夫山泉”一贯的“天然、健康”的卖点,在产品的外包装上用晶莹剔透、光滑圆润的瓶体凸显出茶品纯净天然的直观形象。尤其是0卡路里的产品特征,是非常抢眼的市场卖点。符合广大消费者追求低热量的心理需求。
     2、“东方树叶”在继“农夫茶”之后继续深化文化营销策略,以茶独具历史厚重感的外交形象——“东方树叶”为系列产品主题,选用四种各具文化内涵的名茶品种作突破口,升腾起了一整块横贯古今中外的文化祥云,在泛青春化的茶饮品市场爆炸出温雅知性的礼花。
     3、外形的高气质高品位设计加上丰富的文化背书,让产品的差异化营销能迅速跃进眼球。
     在一个多月来的试验性上市后,农夫山泉公司正式打响了广告“细菌战”。似乎一夜之间,世界的各个角落都布满了“东方树叶”的广告动画和宣传页。细到大型门户网站的漂浮广告,电梯媒体电视播的广告,大到大型赛事上的广告宣传板,央视黄金时段的形象宣传片,这种大面积大幅度无孔不入的强势广告轰炸,让消费者应接不暇地不得不自动吸进眼球、脑海、心灵。
     不过“东方树叶”系列虽然有着充足的营销资源和优势,但在营销策略的制定和实践上却不尽人意。因此,现在再去超市,“东方树叶”系列产品便没有刚上市那会儿的好光景,从最佳的货架位置转移到了边角旮旯。
     究其弊:
     1、产品本身虽然打出了一个纯正健康茶饮的好概念,但实际也局限了受众人群。对于时下茶饮料需求人群,年轻群体仍旧是主流。但这种口味清淡的茶饮品确实无法吸引仍有“甜饮料”这种固定模式在心中的年轻消费群体。所以,“东方树叶”的受众人群也只能局限在爱好纯茶饮和又瘦身需求的高端人士中。
     2、如今的茶饮品市场竞争白热化,而“东方树叶”这种特殊卖点一经上市就扎根在了战火横飞的超市,无疑是一种大失策。其华丽大气的包装和纯茶这两大卖点实际上是对产品档次的一种极大提升,而混在芸芸众生的超市中就无法凸显其优越性,如同鲍鱼放在街边菜市场卖,虽然东西好,但位置不相匹配也是有问题。并且其定价策略的低调也是对其自身优势的一种损害。当消费者第一次看到“东方树叶”时都会被其外表所吸引,心中不觉会对这一产品有个极高的印象,心理价位也会有所提升,而看到实际只卖与普通茶饮相差无几的价格并在试饮后觉得口感怪异,心理上便会对产品出现误解甚至不良的印象。笔者认为,“东方树叶”应多铺展如酒吧,咖啡馆,KTV量贩等高端商务场所,并将价位提升1-2元钱,虽然面对的消费群体范围有所缩小,但却能更有效的吸引住相宜的消费人士。如今商务人士由于工作和生活习惯,对品质要求有固定的档次,“东方树叶”承载着文化力和健康诉求,是对商务人士的绝对吸引,而明显高于普通茶饮的价格非但不会损害产品销售,反而会提升产品档次,对于这些有一定消费能力的商务人士来说无疑是彰显自我的新型生活方式。
     3、“东方树叶”虽然展开了广告轰炸策略,但其广告本身过于简易化也在一定程度上削弱产品形象。对于茶饮的历史文化和几种典型类型茶饮的分类,“东方树叶”做的相当到位,笔者认为,广告策略上也应在深入的挖掘这种文化的深度感,并且贴近现代人的生活,做一种古今遥相呼应的穿越气质,或许可以更好地凸显原本的文化主题。

(作者:刘逸辰)